Valitse oma kakunpalasi, ettet jää kokonaan ilman. (Kuva: Flickr.com / Carlos Madrigal)
Segmentointi, eli kohdentaminen, on välttämätöntä, jotta markkinointisi voisi onnistua. Ilman kohderyhmän määrittelyä on mahdoton laatia markkinointiviestiä, joka todella uppoaa yleisöön. Itse asiassa segmentointi on koko liiketoiminnan ydin.
Segmentoinnin suurin ongelma on luopumisen tuska. Todellisuudessa se on kuitenkin mahdollisuus. Kun valitset jonkun kohderyhmän, koko liiketoimintasi lähtee kyseisen segmentin palvelimisesta. Nyt tiedät kenelle myyt.
Hyvä esimerkki selkeästä segmentoinnista on Pieni esikoiskirjakerho. Se on kirjakerho, joka on tarkoitettu esikoiskirjoista kiinnostuneille. Ei siis kaikille kirjoista kiinnostuneille, eikä edullisista kirjoista kiinnostuneille. Muutenkin kirjakerho poikkeaa ”perinteisistä” kirjakerhoista siten, että he eivät myy tarjouksella, eikä kirjoja tarvitse muistaa peruuttaa, kun niitä ei voi peruuttaa. Jäsenyyden voi peruuttaa, milloin haluaa, eikä kusti sen jälkeen enää tuo kirjoja.
Alueellinen kohdentaminenkin on segmentointia
Segmentointisi voi lähteä liikkeelle siitä, että pyrit palvelemaan lähialuettasi. Kivijalkaliikkeelle tämä on tietysti luonnollinen valinta, mutta monessa paikkaan sitoutumattomassakin bisneksessä se voi olla hyvä lähtökohta. Se ei silti vielä yleensä riitä, jos alallasi on vähänkään kilpailua – ja yleensä on.
Valmiit segmentit ja ostokäyttäytyminen
Valmiin segmentin valitseminen alueen, iän, sukupuolen, kiinnostusten tai muun sellaisen perusteella ei vielä päästä kovin syvälle ostajan sisimpään. Toki sillä päästään jo aika pitkälle, muun muassa saadaan aihealueestasi kiinnostuneita kävijöitä.
Kun markkinoinnissa perehdytään vähän psykologiaan, päästään pohtimaan sitä, miten kävijät saisi toimimaan – ostamaan. Siinä eivät valmiit segmentit riitä. Toisin sanoen, olemme ostajina kovin erilaisia otuksia, että kohdentamiseen on syytä käyttää muitakin keinoja kuin itsestään selviä segmenttejä.
Esimerkiksi lounasravintola voi määritellä segmentikseen nälkäiset. Sitten vain pötyä pöytään ja ruokkimaan asiakkaat kylläisiksi. Mutta naapurin pikaruokapaikkakin houkuttelee samaa kohderyhmää ja toisaalta einesvalmistaja, jonka asiakkaat päättävät lämmittää maksalaatikkonsa taukohuoneen mikrossa.
Lounaspaikan viestistä saadaan johdonmukainen, kun se kertoo kiireisille, nuorekkaille, trendikkäille, toimistotyöntekijöille siitä, miten tyylikkäässä ja laadukkaassa ravintolassa saa herkullisella luomu- ja lähiruualla vatsansa täyteen omaan tahtiin nauttien ilman turhia odotteluita.
Kohderyhmää ei tietenkään tarvitse erikseen mainita. Se vaikuttaa koko lounasravintolan toimintaan: millainen julkisivu, hintataso, sisustus, mainonta ja tietysti ruokalista valitaan.
Segmentointi auttaa olemaan johdonmukainen ja jakamaan rajalliset resurssit oikein.
Segmentistä markkinarakoon
Esikoiskirjakerhon kohdalla voidaan puhua markkinaraosta – niche. Philip Kotler määrittelee markkinaraon näin:
Markkinarako tarkoittaa pienehköä asiakasjoukkoa, jolla on kapeasti määriteltävät tarpeet tai ainutlaatuinen tarpeiden yhdistelmä. – Philip Kotler, 1999. Muuttuva markkinointi.
Hyvä Janne nyt ollaan koko markkinoinnin kannalta aivan keskeisten kysymysten äärellä.
Olen huomannut esimerkiksi Facebook-mainoksissa, että ikä toimii jonkinlaisena segmentointina, mutta kertoo kuitenkin loppujen lopuksi yksinään melko vähän ihmisestä. Samanikäiset ihmiset samalla paikkakunnalla voivat olla hyvinkin erilaisessa asemassa. 26-vuotias Kalle Joensuusta voi olla viimeisen päälle boheemi taiteilija. Samaiselta paikkakunnalta oleva 26-vuotias Pertti voi olla pitkän linjan eränkävijä. Perttiä kiinnostaa todennäköisesti aivan eri asiat kuin Kallea.
Eli siis tässä päästään siihen, että ihmisiä voidaan jaotella yhteisten kiinnostusten kohteiden avulla. Menestyksen avain on juuri näiden oikeiden kiinnostuksen kohteiden tunnistaminen. Mitä asiakkaani tekevät vapaa-aikana? Mitä elokuvia he katselevat? Mitä he harrastavat?
Kiitos kommentistasi Teemu!
Vapaa-aika ja harrastukset vaikuttavat yllättävän paljon myös yritysten välisessäkin kaupanteossa. Esimerkkiesi mukaan Kalleen saattaisi purra hiukan huoleton ja urbaani lähestyminen, kun Erämies-Perttiin voisi vaikuttaa myyjäyrityksen ekologisuus ja luonnonläheisyys.
P.S. On muuten haasteellista pohtia asioita kuvitteellisten esimerkkien kautta, kun esimerkit jäävät turhan pinnallisiksi ja ovat vain kalpea kajastus todellisuudesta.